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一個新的市場機會,更是一個錯位競爭。
A公司斥巨資與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院合作,力爭把國內(nèi)大豆?fàn)I養(yǎng)蛋白質(zhì)食品的研制與開發(fā)工作做精做透,甘作豆類制品市場前端引領(lǐng)者。
經(jīng)A公司公司與國內(nèi)知名營銷咨詢策劃機構(gòu)縝密分析研究,鑒于濟南市場為貫穿公司南北戰(zhàn)線之要塞,決定把濟南作為公司“1022”區(qū)域化作戰(zhàn)工程(即:10大區(qū)域化市場,22個辦事處)的第一站。
一.未雨綢繆觀泉城
A公司本部營銷管理中心市場部成立專案小組全力配合營銷策劃機構(gòu)歷經(jīng)3個月時間對濟南豆制品市場進(jìn)行了周密的調(diào)研與可靠性分析,發(fā)現(xiàn)目前濟南市場的豆制品比較混亂,豆腐類
、豆腐干類、液態(tài)豆?jié){/豆奶飲料類除部分大型商場超市銷售的極少數(shù)合格的豆制品品牌外(不含固態(tài)豆奶類),大多為地方小作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品為主,品牌混雜。 主要市場問題為:
1.地方性作坊生產(chǎn)規(guī)模小,衛(wèi)生狀況差,生產(chǎn)條件落后,質(zhì)量檢驗?zāi)芰θ狈;產(chǎn)品價格參差不齊
2.從業(yè)人員素質(zhì)低,法律知識缺乏,食品安全意識差;
3.消費者消費觀念陳舊,在一定程度上縱容了豆制品無證小作坊的存在等等社會性問題。
有利因素:
1.濟南有關(guān)部門大力“放心豆制品工程”的推行與監(jiān)管;
2.濟南消費者安全性消費及品牌化消費意識大幅度提高;
3.濟南規(guī)范性市場競爭性不大,各竟品市場運作力度一般化等等
呈現(xiàn)出了濟南極大的市場豆制品潛力,A公司公司決定整合有效社會資源大規(guī)模挺進(jìn)濟南市場。
二. 整合產(chǎn)品,全新定位
經(jīng)市調(diào)分析,面對日益成熟的豆類制品消費觀念以及不同消費層次的消費群體,A公司公司精心打造出了“B品牌”中高端市場的和大眾化兩大系列牌。
中高端產(chǎn)品為:豆干系列和素奶系列;
大眾化產(chǎn)品為:豆干系列和豆?jié){系列。
憑借濟南秋季糖酒會最佳時機以“閃電戰(zhàn)”模式全面進(jìn)入泉城市場。
三. 重拳出擊,笑傲泉城
第一重:區(qū)域公司化運作,團隊軍事化管理
為了實施A公司公司“1022”區(qū)域化作戰(zhàn)工程,并整合A公司公司現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò),在濟南率先成立“A公司”濟南辦事處。
濟南辦事處在短期內(nèi)協(xié)助經(jīng)銷商迅速組建了一支高素質(zhì)、高效率銷售團隊和促銷隊伍,并依托A公司公司健全的營銷管理體系和全員“零投訴”服務(wù)系統(tǒng),對全體營銷人員進(jìn)行嚴(yán)格周密的系列化培訓(xùn),為市場進(jìn)行梯度化大縱深營銷和精益化營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。
第二重:實施渠道梯度化大縱化管理
A公司采取與濟南實力型特約經(jīng)銷商建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟體的廠商合作新模式,建立“戰(zhàn)略聯(lián)盟商快速反應(yīng)中心系統(tǒng)“。
加強對經(jīng)銷商及各級終端客戶的服務(wù)營銷,包括公關(guān)策略,情感溝通等;對終端各級市場進(jìn)行實效推進(jìn),并根據(jù)市場進(jìn)度實施了“縱向梯度上下結(jié)合,橫向梯度相互貫穿”的綜合營銷戰(zhàn)略,使各級有效銷售終端和特供終端在短時間內(nèi)適應(yīng)了A公司的“終端網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)”,除了對大型經(jīng)銷商及專業(yè)化賣場進(jìn)行有效管理之外,還積極建設(shè)“B品牌素食聯(lián)盟店”,積極加強市場終端的促銷與建設(shè)。橫向上配合各種“A杯模特大賽”等相關(guān)活動,多開塑造品牌的窗口,加強與消費者互動,從各處層面提高銷售力度。
第三重:精益化營銷,實效推進(jìn)市場
1.打破促銷隊伍專一性促銷模式。
建立流動小組進(jìn)行循環(huán)式品牌推廣,并精選有效終端賣場,進(jìn)行全面化硬性和軟性包裝。
通過終端硬性包裝充分營造“B品牌”在賣場的宣傳氛圍;
通過軟性包裝使終端賣場工作人員均熟練掌握“B品牌”寓意及各系列產(chǎn)品的營養(yǎng)價值等產(chǎn)品知識,使其成為第一批潛在的目標(biāo)消費群體和傳播者。
2.與山東衛(wèi)視強強聯(lián)合,憑借濟南秋季糖酒會精心打造了“A杯”山東省首屆酒業(yè)模特大賽,在泉城濟南引爆“尋找天使之路”,并邀請獲獎佳麗深入各大有效終端與消費者進(jìn)行互動,以很少投入充分調(diào)動了山東電視臺、《齊魯晚報》、〈半島早報〉、〈糖煙酒周刊〉等知名媒體的全程跟蹤報道,使“B品牌”在泉城消費者心目中迅速建立了不可取代的強勢品牌印記。
3.采取“暖陽激勵效應(yīng)“針對經(jīng)銷商及不同層次的終端制定了不同的激勵計劃,按月度、季度、年度等給予充分的物質(zhì)和精神上的獎勵,充分調(diào)動了各級客戶的積極性等等。
通過泉城市場攻略,可以總結(jié)出一套合理有效的市場操作新模式,以強勢的終端推動和SP、PR及媒體拉動的方式,分階段逐步進(jìn)行“1022” 區(qū)域化作戰(zhàn)工程擴張。
。ㄒ虿槐阃嘎豆久Q和品牌名稱,本文章僅供探討、指正。歡迎交流。
徐漢強:現(xiàn)為上海博思特營銷咨詢機構(gòu)高級營銷咨詢顧問。實戰(zhàn)派營銷策劃人,中國優(yōu)秀策劃人;10年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,深入快速消費品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn),歷任:大區(qū)經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù),多年與國內(nèi)外營銷專家共同潛心研究”品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和”實效營銷”模式等,曾成功服務(wù):廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖1573、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、齊峰集團等國內(nèi)知名企業(yè);歡迎指正探討!hdceo2008@163.com